光明网评论员：近日，口服美容品牌“五个女博士”再次陷入舆论漩涡。据多家媒体报道，在某投诉平台有消费者投诉，在饮用该品牌的产品胶原蛋白肽后，产生了“皮肤红肿”“过敏起水泡”等不良反应。除此之外，还有消费者投诉称“什么效果也没有”，而主播曾承诺“试吃没效果能退”，如今商家拒绝退货等问题。
“五个女博士”对外宣传由某顶尖大学五位医学女博士联合创立，主打“科研背景”和“专业配方”。在此次舆论风波中，媒体致电该学校医学部核实，院方表示虽然五位创始人是该校毕业生，但并非医学部工作人员，产品与医学部无关。而据记者调查，这款售价350元20支，每支50ml，主打抗衰淡纹的“美容神器”，本质上仍是一款执行GB7101标准的普通风味饮料，无任何保健食品资质，也无美容功效备案。虽然在营销中，该品牌常常使用“光泽度增加81.19%”等语句暗示功效，但在数据图下方，通常附有一行不起眼的小字：数据仅为个别人实验结果，非产品或成分功效保证，实际情况因人而异。
事实上，这不是“五个女博士”品牌的第一次翻车。过去几年，该品牌就因在广告中暗示美白、抗衰等保健功能，以及使用“销量第一”等违禁词，多次被市场监管部门立案调查；也曾因为发布“老公气我，喝”等涉嫌物化女性、贩卖焦虑的低俗广告，被罚款并公开致歉。
一个几乎年年“翻车”的品牌，为何还能在市场中屹立不倒？在该品牌的营销话术中，创始团队的学术背景被无限放大，她们不再是普通的创业者，而被塑造成拥有药品研发能力的女性科学家。消费者不仅在为一种看似高科技的美容产品买单，也在为顶尖大学女博士的精英形象买单。这种叙事之所以屡试不爽，是因为在社会的普遍认知中，高学历等同于专业，博士等同于权威。尤其在涉及口服美容液这类具有较高技术壁垒和慢功效的产品时，消费者由于信息不对称，下意识地将学校的百年声誉投射到了这五个毕业生的商业行为上。这正是该品牌创立仅一年就能在2021年“双十一”跻身销量黑马榜并在之后几年保持销量不错的原因。
“五个女博士”绝非孤例，近年来利用“高知人设”收割流量的现象层出不穷。千万粉丝博主相宜雇佣外籍模特扮演“悉尼大学教授”为DHA产品背书；MCN机构批量签约执业医师，以“白大褂”科普之名为普通食品功效背书，甚至出现“网红医生扎堆宣传宋柚汁降糖”的乱象。它们的共同思路，就在于将公众对高知权威身份的信任变现为流量和销量。
面对这类现象，仅靠消费者的醒悟是不够的，更需要在监管、品牌和认知上多向发力，让营销回归产品，让消费回归理性。从监管层面看，“五个女博士”等产品之所以屡教不改、多次违规被罚却依然我行我素，核心原因就在于违法成本远低于其获取的巨额利润。只有监管加大处罚力度，市场的逐利本性才会被迫转向正途。而品牌营销也应当淡化“精英人设”的捷径，回归产品本质，用真实的数据、合规的资质和过硬的质量说话。公众则需要完成认知的升级，要认识到学历崇拜不能等同于消费信任。名校经历只能代表过去在学术上的成绩，不代表其在商业领域的操守，更不代表其产品具备宣传中的神效。真正的品牌自信，不需要博士的学位来背书，只需要对消费者的生命健康报以最朴素的敬畏。
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